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2006/12/22
買い物を楽しむということ
畠山 佐和子
財団法人流通経済研究所 研究員

年末は何かと買い物をする機会が多い。年始早々には冬のバーゲン開始する百貨店も多くなった。連日 ラメンテ プラセントEX 100ml 業務用ラメンテ ラ メンテ プラセント EX コスメ 化粧品、買い物に溺れながら、自分は「正しく買い物を楽しんでいるか」、改めて考えてみた。

商品の選択・購買や、使用・利用、あるいは処分を通じて、喜びや楽しさ、心地よさ、安心感、興味などを経験することを「快楽消費」という(堀内、2004※)。「快楽消費」(hedonic consumption)とは、アメリカの消費者行動研究者であるモリス・ホルブルックとエリザベス・ハシューマンが1980年代初頭に提唱した言葉である。

快楽消費の一形態として、衝動的購買(impulsive buying)と強迫的購買(compulsive buying)という購買行動を挙げることができる。特に後者は、テレビや雑誌といったメディアでも取り上げられ、一般の関心も呼んでいる消費における問題行動である。

衝動的購買は、商品への欲求よりも購買への欲求のから購買行動を行なうという。つまり、衝動性の高い購買者は、商品との身体的接近、商品の感情的魅力、購買に伴う即時の満足感により、実際の購買行動が生じ、さらに、実際に行動することによって一層頻繁に購買の衝動を経験するようになる。気分転換やストレスの解消を目的として買い物をするという「気晴らし買い」がこれにあたる。

強迫的購買は、より過剰な購買行動で、一般には「買い物依存症」という言葉で知られている。この場合、商品に対する関心は少なく、本人もいらないものを買っているという自覚がある。店を出ると「また買ってしまった」という罪悪感にさいなまれ、購入後、買った商品を隠したり、包装したまま、全く使用しない場合も多い。さらに進んで、買い物の頻度が高くなると、自分の収入では代金を支払いきれず、借金を重ね、自己破産に追い込まれるなど、日常生活に破綻をきたすケースもある。

衝動的購買と強迫的購買との違いは、前者が特定の商品に対する欲求から生じる購買の衝動を上手く統制できないのに対し 〔熊野筆 メイクブラシセット〕「凛」3本セット[熊野筆 パウダー・チーク・アイシャドウ(アイシャドー) 3本set]化粧筆 熊の筆 熊野化粧筆 高級/ギフト/贈り物/贈答品/プレゼント/お祝い/日本製、後者は、買い物によって得られる心理的満足により 【正規品・送料無料】ファンケル ホワイトニング 乳液(医薬部外品)(30ml×2)+スキンケアセット、不安や緊張といった不快な感情を軽減させようとして購買を繰り返すという点にある。強迫的購買者は、商品の入手、あるいは所有 シャネル アリュール オードトワレ 100ml CHANEL 送料無料 【】香水 レディース、使用といったことが目的ではなく、購買過程そのものを必要としているのである。

消費者行動は 、「経済的財貨、およびサービスの獲得や使用に直接関係する個人の諸行動であり、それらの行動に先行し、行動を決定する一連の意思決定過程をも含む」と定義される。そして、この消費者行動は、「購買(入手)」「使用」「廃棄」という3つの段階から成っている。ここには消費者(購買者)と商品(あるいはサービス)という2つの要素が存在し、需要と供給が基本となって成立しているが 【正規品・送料無料】シスレー マイルドフォーミングクレンザー(85g)+クイーンローション120ml、強迫的購買では、

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、必ずしもこれら2つの要素を必要としない。彼(彼女)らはモノを買うという過程の中に何を見出しているのであろうか。

我が国においては、このような購買行動の専門的な研究は少ないが、快楽消費から派生したこうした購買行動は、成熟社会における消費行動がより多様化するのに伴い、

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、増加していく可能性があるかもしれない。

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※堀内 圭子 著
『<快楽消費>する社会 消費者が求めているものはなにか』(中公新書)

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